Nesta semana, li uma coluna muito interessante, no Meio & Mensagem, de Fiamma Zarife (Diretora Geral do Twitter Brasil), intitulada “O poder cultural das marcas”.
Confesso que o tema mexe comigo desde que comecei a trabalhar com comunicação e, até por consequência, os Estudos Culturais, sobretudo os autores da Escola de Birmingham, formaram grande parte da base teórica dos meus trabalhos de Mestrado e Doutorado.
Mas juro que não vou mergulhar nas referências. Só vou deixar como sugestão a leitura de Stuart Hall. Minha ideia aqui é dar um passo adiante na conversa iniciada no texto citado e dizer que as marcas atuam também como produtoras e mediadoras culturais.
Obviamente, aqui estamos tratando de cultura em uma perspectiva mais ampla, partindo do entendimento de que ela se faz presente nas representações que extrapolam as formas convencionais (música, dança, literatura etc.) e que, em resumo, compõem tudo aqui que produz sentido para um grupo social.
Com este olhar, podemos entender que a cada vez que uma marca se comunica com a sociedade ela está “interferindo” na forma como este público compreende situações específicas (mediação) e, frequentemente, produzindo novos entendimentos para a audiência. Naturalmente, as estratégias comunicacionais das marcas são elaboradas por pessoas que também sofrem estas influências culturais em um processo de retroalimentação contínuo em que a comunicação confirma uma percepção criada, também, na comunicação.
Simplificando.
Quando a Nike, em ano de Copa do Mundo, adota um discurso de capacidade de superação das adversidades com alegria e criatividade como característica do brasileiro, quando ela desloca o cenário dos seus filmes para a periferia e usa trilhas sonoras em ritmo de funk, ela está incorporando uma suposta brasilidade que reafirma nos brasileiros a ideia de que somos batalhadores, alegres, criativos e que a nossa alma é periférica e representada pelo funk.
E o resultado é: a gente se identifica porque sente estes valores. Existe uma conexão emocional muito forte neste processo de assimilação das mensagens.
E, antes que pareça uma crítica generalizada, eu preciso dizer que acho muito bom quando as marcas ajudam a produzir entendimentos trazendo discussões que são importantes para a sociedade. Poderia citar toda a trajetória de Dove com a valorização da beleza real, as maravilhosas campanhas da Avon que empoderam a mulher preta da periferia, o Boticário que valoriza as múltiplas formas de famílias e assim vai.
Quando estas discussões se colocam na sociedade com o apoio de vozes poderosas como as marcas, elas acabam por transformar a própria sociedade.
É claro que o resultado importa, e a coluna do Meio & Mensagem (que você pode ler aqui) trata também disso. Mas este resultado, conforme é apontado, tem direta relação com a percepção que as pessoas têm da marca enquanto agente que reflete os seus interesses. As grandes marcas sabem disso e apostam alto para mostrar que estão do lado certo da história em todos os temas socialmente relevantes.
A reflexão que eu deixo é: será que uma marca precisa ser gigante para isso? Ou todas deveriam se preocupar em produzir impactos socioculturais em suas comunidades, ganhando poder de conexão com a sociedade?
O que eu acho? A resposta está lá no título.
Por Fábio Eloi
