Marcas passam a incorporar o bem-estar como linguagem de campanha e diferencial estratégico de posicionamento
Em resumo: A geração Z está mais atenta à saúde física e mental, e isso transformou o wellness em código cultural. Para as marcas, bem-estar deixou de ser atributo de produto e passou a orientar desenvolvimento, narrativa e posicionamento. O lançamento da Heineken 0.0 Ultimate, cerveja sem álcool, sem açúcar e sem calorias, é um exemplo de como empresas estão respondendo a esse consumidor.
A publicidade vive um momento importante de transformação, impulsionado por mudanças no comportamento do consumidor, especialmente da geração Z. Mais atentos à saúde física e mental, esses jovens têm levado as marcas a repensar produtos, narrativas e posicionamentos.
Nesse cenário, o mercado wellness deixou de ser apenas uma tendência e se consolidou como uma verdadeira linguagem social, com impacto direto na forma como as empresas se comunicam.
O que é wellness na publicidade?
Wellness, no contexto da publicidade, é o uso do bem-estar como eixo de comunicação e posicionamento de marca. Campanhas passam a dialogar com valores como:
- equilíbrio e autocuidado;
- alimentação consciente;
- prática de atividades físicas;
- bem-estar emocional;
- socialização consciente.
O movimento vai além da estética fitness. Trata-se de uma nova cultura de consumo, em que as marcas precisam demonstrar coerência entre discurso, produto e propósito.
Por que a geração Z mudou a comunicação das marcas?
Para Caroline Ferrari, Diretora de Novos Negócios Corporativos da Octopus, agência de publicidade e propaganda, essa mudança marca um novo momento do setor.
“A geração Z trouxe uma mudança importante para o mercado. Ela não quer apenas consumir produtos, mas experiências alinhadas ao seu estilo de vida. O wellness virou um código cultural que influencia desde o desenvolvimento de produtos até a narrativa das campanhas. Hoje, marcas que conseguem integrar bem-estar, socialização e propósito em suas estratégias conseguem dialogar de forma muito mais autêntica e eficiente com esse público”, afirma.
Heineken 0.0 Ultimate: um exemplo de marketing wellness
Um exemplo recente é a Heineken 0.0 Ultimate, nova versão da cerveja sem álcool da Heineken, anunciada em março de 2026. A bebida amplia a linha 0.0 com a proposta de uma experiência ainda mais leve: zero álcool, zero açúcar e zero calorias.
O lançamento começou pelos Estados Unidos e pela Polônia, com testes em outros mercados, como a Holanda, e ainda não tem data para chegar ao Brasil. O movimento acompanha o crescimento da categoria de cervejas sem álcool entre consumidores que querem participar de momentos sociais sem os efeitos do álcool, perfil conhecido como sober curious.
Os números ajudam a dimensionar a mudança. Segundo a Brewers Association, as vendas de cerveja sem álcool nos EUA cresceram 159% entre 2021 e 2025, e a categoria já responde por 2,5% do volume total de cerveja no país.
Como as marcas podem transformar bem-estar em valor real?
Segundo Caroline, a publicidade precisa compreender que saúde, equilíbrio e bem-estar não são apenas atributos de produto. São elementos que moldam decisões de consumo e identidade social.
O desafio das marcas, portanto, é transformar essas pautas em propostas reais de valor, capazes de gerar identificação e relevância no cotidiano das pessoas.
“Marcas passaram a desenvolver campanhas e experiências que dialogam com hábitos ligados à prática esportiva, alimentação equilibrada e socialização consciente. Nesse contexto, a publicidade deixa de apenas promover consumo e passa a reforçar estilos de vida, criando narrativas mais próximas da rotina da geração Z”, complementa a executiva da Octopus.
Na prática, peças, ativações e conteúdos digitais são pensados para inspirar escolhas mais equilibradas e mostrar que é possível participar de momentos sociais, de entretenimento e de lazer sem abrir mão da saúde e do autocuidado.
Principais pontos
- O wellness deixou de ser tendência e virou linguagem cultural da geração Z.
- Bem-estar passou a orientar produto, narrativa e posicionamento das marcas.
- A geração Z busca experiências alinhadas ao estilo de vida, não só produtos.
- Coerência entre discurso, produto e propósito é condição para gerar confiança.
- Lançamentos como a Heineken 0.0 Ultimate mostram a indústria respondendo ao consumidor sober curious.
Perguntas frequentes sobre wellness e geração Z
O que é wellness no marketing?
É o uso do bem-estar físico, mental e emocional como eixo de comunicação, produto e posicionamento de marca, indo além da estética fitness.
Por que o wellness é importante para a geração Z?
Porque esses jovens estão mais atentos à saúde física e mental e buscam marcas e experiências coerentes com seu estilo de vida.
O que significa sober curious?
É o comportamento de quem escolhe reduzir ou evitar o álcool sem abrir mão de momentos sociais, o que impulsiona categorias como cervejas sem álcool.
O que é a Heineken 0.0 Ultimate?
É uma cerveja da Heineken com zero álcool, zero açúcar e zero calorias, lançada em 2026 nos EUA e na Polônia, com testes em mercados como a Holanda.
Como as marcas podem usar o wellness nas campanhas?
Transformando bem-estar em proposta real de valor, com campanhas, ativações e conteúdos ligados a esporte, alimentação equilibrada e socialização consciente, sempre com coerência entre discurso e produto.
Sobre a Octopus
A Octopus Comunicação é uma agência de publicidade e propaganda que desenvolve estratégias de posicionamento, mídia e conteúdo para marcas públicas e privadas. Caroline Ferrari é sócia e Diretora de Novos Negócios Corporativos na Octopus. Com mais de 25 anos de experiência, contribui diretamente com as conquistas do mercado privado no portfólio da agência. LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/carolineaferrari/
