Na comunicação pública, o avanço da inteligência artificial amplia possibilidades, mas compreender as pessoas continua sendo uma responsabilidade humana
Por Larissa Ferrari, co-CEO da Octopus
Em resumo: A IA na comunicação pública acelera análises, testes criativos e produção, mas não substitui o julgamento humano. Cidadãos não são apenas audiências: dependem de informação para acessar serviços e direitos. Como algoritmos tendem a reproduzir o que é mais frequente nos dados, cabe às pessoas garantir representatividade, contexto e linguagem adequados a cada realidade. Antes do melhor prompt, a pergunta mais importante é o que o cidadão ainda não compreendeu.
Quanto mais a inteligência artificial amplia nossa capacidade de produzir, analisar dados e falar com milhões de pessoas, maior deveria ser nossa preocupação em não transformar indivíduos em padrões.
Na comunicação pública, essa questão ganha uma dimensão particular. Não estamos falando apenas com consumidores ou audiências, mas com cidadãos que dependem de informação para acessar serviços, compreender direitos, tomar decisões e se relacionar com instituições. Eficiência e velocidade são importantes, mas insuficientes quando não vêm acompanhadas de contexto e compreensão.
Por que a comunicação pública é diferente?
Por trás de cada dado existe alguém com uma necessidade concreta:
- a mãe que procura uma vaga em uma creche;
- o trabalhador que depende do transporte público;
- o jovem em busca de uma oportunidade;
- o idoso que precisa entender como acessar um serviço de saúde;
- o empreendedor à procura de orientação para o seu negócio.
Falar com uma população tão diversa exige considerar diferenças sociais, regionais, culturais e geracionais, e entender que uma mesma informação pode ser recebida de maneiras distintas. É uma complexidade que dificilmente cabe em modelos construídos apenas a partir de padrões de comportamento.
Quais os limites da IA na comunicação pública?
Essa talvez seja uma das fronteiras mais delicadas do uso da inteligência artificial na comunicação: nem todo mundo cabe em um padrão.
Algoritmos reconhecem recorrências, cruzam informações e apontam comportamentos. Mas aquilo que aparece com mais frequência nos dados não necessariamente traduz a diversidade de uma população.
- Uma campanha pode trazer uma imagem tecnicamente perfeita e não representar ninguém de verdade.
- Um texto pode cumprir todos os requisitos de clareza e continuar distante de quem precisa daquela informação.
Isso acontece porque a identificação também nasce do território, da idade, da linguagem, das experiências e das diferentes maneiras como as pessoas vivem uma mesma cidade ou utilizam um serviço público.
Como as agências devem usar a inteligência artificial?
Nas agências, seria um contrassenso abrir mão das possibilidades da IA. Ela já nos permite analisar milhares de manifestações, testar caminhos criativos, identificar comportamentos e acelerar etapas de produção.
O problema surge quando produtividade vira sinônimo de qualidade e começamos a delegar à ferramenta decisões que dependem de repertório, sensibilidade e responsabilidade.
| O que a IA faz bem | O que continua exigindo julgamento humano |
|---|---|
| Analisar milhares de manifestações | Interpretar o significado de cada manifestação |
| Testar caminhos criativos | Definir quem deve aparecer em uma campanha |
| Identificar comportamentos e recorrências | Avaliar se a mensagem realmente conversa com a população |
| Acelerar etapas de produção | Garantir representatividade e contexto |
A IA pergunta, e nós, ouvimos?
Talvez tenhamos dedicado tanta energia a aprender a fazer boas perguntas às máquinas que chegou a hora de melhorar também as perguntas que fazemos às pessoas. Antes de procurar o melhor prompt, a comunicação pública precisa saber:
- O que o cidadão não compreendeu?
- Quais dificuldades ele encontra para acessar um serviço?
- Quem ainda não aparece em nossas campanhas?
- Quais grupos permanecem distantes da comunicação institucional?
Dados revelam comportamentos e apontam caminhos, mas não substituem o conhecimento sobre a realidade de quem vai receber a mensagem.
IA e sensibilidade humana podem caminhar juntas?
Sim, desde que cada uma cumpra o seu papel. Quero a IA ao nosso lado para ampliar nossa capacidade de análise, criatividade e produtividade, enquanto as decisões sobre como as pessoas serão representadas permanecem sob responsabilidade humana.
Na comunicação pública, inovação também significa usar a tecnologia para compreender melhor quem está do outro lado e construir mensagens que façam sentido para diferentes realidades.
Perguntas frequentes sobre IA na comunicação pública
Como a inteligência artificial é usada na comunicação pública?
Para analisar grandes volumes de manifestações do cidadão, identificar comportamentos, testar caminhos criativos e acelerar a produção de campanhas e conteúdos.
Quais são os riscos da IA na comunicação pública?
O principal é transformar cidadãos em padrões. Algoritmos privilegiam o que é mais frequente nos dados, o que pode deixar grupos de fora e gerar campanhas tecnicamente corretas, mas pouco representativas.
Por que a comunicação pública exige mais cuidado com a IA?
Porque o público são cidadãos que dependem da informação para acessar serviços, compreender direitos e tomar decisões, e não apenas consumidores.
O que deve continuar sendo decisão humana?
Interpretar o significado das manifestações, definir quem é representado nas campanhas e avaliar se a mensagem realmente conversa com a população.
Como tornar a comunicação pública mais inclusiva?
Ouvindo o cidadão: entender o que ele não compreendeu, quais barreiras encontra para acessar serviços e quais grupos ainda não aparecem na comunicação institucional.
Sobre a autora
Larissa Ferrari é co-CEO da Octopus, agência de publicidade e propaganda com quase cinco décadas de atuação, operações em São Paulo, Distrito Federal, Paraná e Minas Gerais e um grande portfólio de contas governamentais. LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/larissaferrari/
