A grande mensagem da Advertising Week New York 2026 é que a IA já mudou a forma como o marketing opera, mas ainda não mudou o que torna uma marca relevante. Em outras palavras, continua ganhando quem cria pertencimento, tem ponto de vista e conta boas histórias.

A Advertising Week New York 2026 em números

De 5 a 8 de outubro, o Penn District, em Manhattan, reuniu mais de 1.300 palestrantes em mais de 500 sessões. Durante esses quatro dias, CMOs de JPMorgan Chase, Target e Hershey dividiram a programação com Meta, Omnicom, Publicis, agências independentes e creators. Além disso, a edição teve até um Chief Creator Officer, Dhar Mann, com a meta de gerar US$ 100 milhões em negócios entre creators e marcas.

Por que acompanhei a AWNY 2026 de perto

Acompanhei o evento de perto, com painéis sobre IA aplicada à mídia, dados, fandom, esporte e conteúdo de marca. Fui com um objetivo claro: trazer o que há de mais atual para a Octopus, validar nossos processos em transição e compartilhar insights com as equipes, para que sirvam aos nossos clientes.

Como seria impossível compartilhar todo o conteúdo, organizei as anotações. Foi assim que percebi que assuntos aparentemente distantes se conectavam em seis ideias.

1. A descoberta está indo da busca para o agente

A Meta disse que a próxima fase dos agentes é menos aconselhar e mais executar. Para isso, a empresa está construindo agentes para consumidores e para empresas, e espera que eles conversem entre si. O Muse, por exemplo, lançado semanas antes do evento, já resolve tarefas como encomendar flores depois de um lembrete de aniversário.

O novo papel da publicidade

Consequentemente, o papel da marca muda. Se um agente escolhe por mim, onde entra a publicidade? Ninguém no palco tinha a resposta pronta. Ainda assim, o consenso é que o anúncio precisará ser nativo à experiência, sem quebrar a confiança do usuário.

Personalização e concorrência

Outro ponto que me chamou atenção foi o efeito da personalização sobre a concorrência. Afinal, se o agente entende gostos muito específicos, marcas de nicho podem ganhar espaço frente às líderes de categoria.

Nesse sentido, um dos painelistas falou em sair da “assimetria de informação” para a “assimetria de imaginação”. Ou seja, vai ter vantagem quem souber fazer perguntas que antes nem eram possíveis.

2. Sem dado arrumado, agente nenhum funciona

Todo painel sobre IA acabou voltando para a base de dados. Isso porque agente alimentado com dado ruim só entrega resposta ruim mais rápido.

A base de dados como ponto de partida

A PMG, por exemplo, só conseguiu construir sua camada de agentes porque investe há 16 anos em dados centralizados e limpos. Hoje, de 25% a 35% da equipe trabalha com engenharia ou dados.

Por outro lado, uma executiva de CPG descreveu o lado mais difícil do problema: vendas vindas de varejistas e de fontes sindicalizadas, cada uma com taxonomia e calendário próprios, até com semanas que começam em dias diferentes. Diante disso, a saída foi um data lake único com taxonomia harmonizada.

Mensuração além das plataformas

A mensuração também entrou na conversa. Atualmente, cada rede de retail media calcula ROAS e iROAS do seu jeito, com janelas diferentes. Por isso, os painelistas defenderam triangular fontes em vez de aceitar a métrica de uma plataforma como prova de valor.

Além disso, foi destacado que a IA precisa de mais do que dado de mídia. Ela também precisa de dados macroeconômicos, de concorrência, preço, estoque e margem.

3. IA no marketing: a decisão segue com as pessoas

Quase ninguém falou de IA como promessa. Pelo contrário, os exemplos eram de uso real, com números.

O que já mudou na operação

Uma agência de performance com cerca de 200 clientes de e-commerce publicou 25 mil anúncios em um único mês via APIs e agentes. Da mesma forma, na PMG, as equipes geram, revisam e publicam mais de 40 anúncios em menos de 10 segundos, com aprovação humana no meio. Como resultado, a economia chega a 50% do tempo de operação.

O padrão, aliás, se repetiu nos painéis. Relatórios e produção criativa mudaram rápido, porque olham para o passado ou seguem regras claras. Em contrapartida, lance e orçamento avançam mais devagar, já que é ali que mora a responsabilidade sobre o dinheiro do cliente.

Já há, inclusive, equipes que mal abrem o navegador para operar mídia. Elas fazem quase tudo por MCP (Protocolo de Contexto de Modelo, um padrão aberto criado pela Anthropic que funciona como uma porta USB universal para a IA), conectando o modelo direto às plataformas.

Governança e novos papéis

Na prática, o maior ganho veio de conectar a IA aos fluxos que as equipes já usavam. A PMG plugou os agentes no Airtable e no Google Sheets do time, em vez de pedir a um modelo que montasse campanhas do zero.

Da mesma forma, a governança foi pensada em detalhe. Cada skill, seja garantia de qualidade de anúncio, criação ou análise de fadiga criativa, tem regras próprias (nada vai ao ar sem aprovação, por exemplo), e essas regras mudam de cliente para cliente.

Assim, com o tempo que sobra, o profissional de mídia passa a investigar por que a campanha performou daquele jeito e se aproxima do papel de consultor de negócio do cliente.

4. Dados não substituem estratégia

Se todo mundo tem acesso aos mesmos dados, às mesmas plataformas e aos mesmos algoritmos, todo mundo começa a parecer igual. Um painelista chamou isso de achatamento das marcas. Para combatê-lo, o antídoto proposto foi trocar as melhores práticas por próximas práticas.

Isso significa começar pelo problema de negócio (fluxo em loja, consideração, fidelização) e por uma verdade da marca. Só depois vêm plataforma, segmentação e formato.

Além disso, os painelistas criticaram o excesso de humor e o chamado “efeito Liquid Death”, quando a marca copia o tom de uma tendência que não tem nada a ver com ela. Definitivamente, isso não cabe mais no que se espera ver.

5. Fandom não se fabrica

O tema mais humano do evento foi pertencimento. Em tempos de solidão, as pessoas procuram comunidades. Afinal, ser fã é o que transforma o “eu” em “nós”.

Comunidade se constrói com conhecimento profundo

Por isso, os processos criativos têm que contar com pessoas que conhecem a fundo os universos trabalhados. Fandom não se simula com dado, IA ou leitura rápida. Pelo contrário, ele é resultado de referências profundas, os “deep cuts”, que os fãs dissecam e celebram.

Backyard Sports é um bom exemplo: ficou 15 anos fora do mercado e sobreviveu porque a comunidade manteve a franquia viva. A comparação foi com o Green Bay Packers, cujos torcedores se sentem donos do time. Para a marca, portanto, isso significa abrir mão de parte do controle.

Do mesmo modo, as parcerias seguem a lógica da utilidade. Com a Wilson, a franquia lançou luvas e tacos infantis para que pais millennials dividam com os filhos um jogo da própria infância.

Lições do esporte

Ainda no esporte, o Washington Mystics mede o quanto cada torcedor se sente conectado a outros torcedores, e a equipe chega a apresentar fãs uns aos outros.

Já o tênis de A’ja Wilson, apenas o segundo modelo assinatura da Nike para uma mulher negra em cerca de 30 anos, esgotou apesar das dúvidas sobre a demanda. Isso mostra que, muitas vezes, o público que parece não existir só nunca recebeu atenção.

Em resumo, o poder de conexão entre marca e público está no encontro das convergências que promovem a lealdade desejada.

6. A melhor IA é a que quase ninguém percebe

Uma das sessões mais bonitas foi sobre um documentário de 15 minutos que mostra como um senhor de 71 anos, cego de nascença, passou a pesquisar, mandar mensagens e circular pelo mundo com assistentes de voz e óculos com IA. A partir dessa história, o recado para quem comunica tecnologia foi começar pelo ser humano e pelo caso de uso, deixando a palavra IA em segundo plano.

A adoção ainda está no início

Os números apresentados mostram que ainda é cedo para considerar a IA como parte da vida das pessoas. Ao mesmo tempo, o conhecimento sobre ela garante competitividade real. Apenas 2% dos americanos pagam por uma ferramenta de IA, enquanto as vagas que exigem IA pagam em média 25% a mais.

Além disso, como a pessoa média usa de 7 a 10 apps por dia, a IA que tende a dar certo é a que se encaixa nesses hábitos sem exigir um comportamento novo.

O impacto no talento

O tema também se estendeu ao talento. Com a automação tirando as tarefas de entrada, o setor precisa reinventar o início de carreira. Para isso, a sugestão foi colocar os mais jovens em estratégia, analytics, brainstorms e sessões de IA desde o primeiro dia.

O que levo da AWNY 2026 para a Octopus

Diante de tudo isso, estes são os insights que vou levar para dentro da Octopus, e que valem para qualquer marca ou agência no Brasil:

1. Organizar a base de dados antes de investir em agentes. Taxonomia única, catálogo bem estruturado e conversões bem rastreadas sustentam tudo o que vem depois.
2. Automatizar o operacional e reinvestir o tempo no estratégico. Relatório, tráfego e faturamento são os primeiros candidatos.
3. Definir regras claras para o uso de IA, com aprovação humana, QA e critérios por cliente, para otimizar sem perder a confiança de quem nos contrata.
4. Produzir conteúdo autêntico e consistente desde já, porque é isso que os agentes estão aprendendo a recomendar.
5. Ter ponto de vista. Com todo mundo usando as mesmas ferramentas, a diferença está na ideia, na verdade da marca e na coragem de arriscar com fundamento.
6. Tratar a comunidade como protagonista, com conhecimento profundo, utilidade real e menos controle.

Conclusão: o futuro do marketing depois da AWNY 2026

Em suma, a tecnologia está tirando do nosso caminho o trabalho repetitivo, e isso devolve ao marketing a pergunta mais antiga do ofício: por que alguém deveria se importar com esta marca?

As marcas que tiverem essa resposta clara, em parceria com agências que seguem se transformando, com dados organizados e uma comunidade engajada, vão usar a IA para crescer. Já as outras correm o risco de apenas produzir mais rápido o mesmo que todo mundo.

Os próximos passos da Octopus

Na Octopus, é isso o que traremos na prática para nossas operações. Hoje, o uso da IA vem numa crescente em determinadas áreas. A partir de janeiro de 2027, porém, ela passará a ser parte efetiva de todos os processos, com a implementação de um sistema operacional empresarial com Inteligência Artificial focado em produtividade, automação e gestão. Dessa forma, nossa robustez no uso adequado da IA garantirá caminhos prósperos na comunicação e no marketing dos nossos clientes.

Por fim, seguimos atentos aos movimentos da publicidade no mundo e em nosso país. Afinal, o que nos mantém no mercado há quase 50 anos é nossa capacidade de adaptação e evolução.